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品牌速成之科學調(diào)研的主要方法（上）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-8-30 字體：[大] [中] [小]
> 傳統(tǒng)的問卷調(diào)查就屬于這種方法，非常直接而簡便，倘若樣本具有一定的代表性并能夠得到真實而準確的回答，那么很容易獲得有價值的結論。比如我們的企業(yè)是造電風扇的，如果發(fā)現(xiàn)消費者購買風扇時，主要是考慮風力的大小，那么，我們就造出風力很大的風扇，并在廣告中強調(diào)這一點，自然就可以使消費者多買我們的風扇，因而增加了銷量。同樣道理，如果消費者想要會搖頭的風扇，那么我們就造出會搖頭的風扇，并在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的搖頭功能，銷量自然增加。如果消費者購買風扇是為了要在家中高朋滿座時夸耀豪華富有，那么我們就用黃金白銀來裝飾風扇，并在廣告中強調(diào)該電扇的不凡檔次，銷量也會很好。-
前面我們簡要的介紹了科學的品牌地調(diào)研的核心內(nèi)容，從今天開始我們將探討科學調(diào)研的主要方法。品牌調(diào)研的主要方法有直接提問法、深度訪談法、心理測試法、儀器檢測法、網(wǎng)上調(diào)查法等，每一種方法都有其各自的優(yōu)缺點，需要辯證地應用，做到揚長避短。這里我們將介紹直接提問法和深度訪談法。
一、直接提問法
客戶就是情人，他們的好惡直接決定著我們品牌的命運。最簡單的方法就是去問他們需要什么和為什么要。例如：“用什么解渴？”“為什么買可樂？”“為什么買可口可樂？”等等。
當我們從消費者口中打聽到這些消息之后，在經(jīng)營活動中似乎可以說什么問題都迎刃而解了。消費者喜歡什么，就多銷售什么，營銷似乎就這么簡單。
這種直接的詢問方法，看起來簡單方便，效果特佳。但是，一旦真這么做，就發(fā)現(xiàn)問題并不像我們想象的那么簡單。
直接問到的答案真的是消費者購買的動機嗎？在實際生活中，常常有這樣的例子：本來去采購飲料或食品，卻可能買回一大堆衣服。問他們?yōu)槭裁矗克麄円泊鸩簧蟻怼Ｈ暨M一步追問，他們也許就會隨便編一個理由來搪塞。
有時候，消費者心中很明白，知道自己為什么購買某一種商品，但卻說不出一個所以然，只是感覺特好。特別是許多樂于購物的女士都有這種體會。
有時候，消費者知道自己要什么，也能說出自己為什么購買，但他們卻由于社會規(guī)范的原因，不愿講出來。這時需要比較細心的心理專家，用旁敲側擊的方法才能去刺探。與個人隱私有關的商品，如衛(wèi)生用品、減肥霜、性產(chǎn)品以及藥用產(chǎn)品，購買者都有需求，卻往往羞于表達。現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡的形式進行調(diào)查，不再通過訪問員面對面地一問一答，而是通過網(wǎng)絡匿名回答，這方面的問題有所降低。
二、深度訪談法
深度訪談法（In-depth interview）是一種無結構的、直接的、個人的訪問方法。深度訪談的對象一般是相當重要的或有影響力的人士，所以，在訪問過程中，組織者通常派遣掌握高級訪談技巧的咨詢?nèi)藛T深入地訪談一些重點對象，以揭示對某一問題的較深層次的動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。它的優(yōu)點是可以獲得比較全面的資料，適合了解一些復雜的問題。主要缺點是由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗，另外調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此比較難聯(lián)系和安排時間。史玉柱找玩家聊天就屬于這種調(diào)研。